Креативная стратегия Уолта Диснея - вы тоже так можете
Мало иметь хороший ум, главное — хорошо его применять.
Рене Декарт
До сих пор в США во время различных выборов из избирательных урн извлекаются бюллетени, в которых зачеркнуты все официальные кандидаты, а вместо них вписан Микки Маус. В 1935 г. Лига наций провозгласила мышонка «символом мира», официально придав ему дипломатический статус. Во время Второй мировой войны изображение Мауса украшало фюзеляжи американских военных самолетов. А в честь 75-летия Мортимера Мауса во Флориде была открыта аллея из 75 двухметровых статуй юбиляра. Ушастый симпатяга стал не только национальным символом Америки, но и символом детства всех времен и народов.
Создатель Микки Мауса — Уолт Дисней (5.12.1901 г.–15.12.1966 г.) — вошел в историю не только как «мышиный король» и отец еще более чем двух сотен героев мультфильмов. Для современного мира он стал эталоном креативной личности. Самый известный режиссер, художник и продюсер в области мультипликации был человеком, все делающим по-своему, революционером, ломающим стереотипы своего времени. Он сумел построить свой бизнес на креативности, превращении фантазий в реальный продукт. Творческий успех Уолта Диснея сопровождался успехом коммерческим — в 53 года он стал миллионером, а первый «Диснейленд» сделал миллиардерами его наследников.
Три роли одного креатора
читать дальше Результат, так уж повелось, приходит последним, и если действительно хочешь чему-нибудь поучиться у великого, то надо обратить внимание на начало. Секрет преуспевания Уолта Диснея кроется в особенностях его мышления и оригинальном подходе к решению креативных задач, который он выработал еще в те времена, когда был молод и беден, но переполнен идеями. Дисней жил в убогом отеле в маленькой комнатке, платой за которую была уборка дома. В этой комнатке Уолт сам с собой разыгрывал спектакль, воплощаясь поочередно в разных героев — Мечтателя, Реалиста и Критика. Место Мечтателя — самый светлый уголок комнаты. Поместившись в него, Дисней предавался фантазиям, давал полную волю воображению, генерировал идеи и мечтал. И, наконец, перейдя в самый темный закуток своего жилища, Дисней становился Критиком, который отыскивал слабые места и недостатки в полученных идеях и планах. Если требовалось, проект возвращался опять к Мечтателям и Реалистам — движение по этому кругу продолжалось до тех пор, пока проект не становился безупречным. Интересно то, что сам Уолт Дисней мог подключиться к сотрудникам на любом этапе творческого процесса. По словам одного из его мультипликаторов, «…на самом деле Диснеев было три: мечтатель, реалист и критик. И невозможно было угадать заранее, который из них придет на совещание». Стратегию творчества Уолта Диснея подробнейшим образом изучил Роберт Дилтс , американский исследователь когнитивных систем, признанный специалист в области НЛП (нейро-лингвистического программирования). Благодаря исследованиям Роберта Дилтса стратегия решения творческих задач Уолта Диснея была смоделирована и описана в виде методики, доступной для применения в самых различных областях человеческой деятельности, в том числе и в маркетинге. Креатив. Пьеса в трех актах В мечте есть сторона, которая лучше действительности; в действительности есть сторона лучше мечты. Суть стратегии креативности Уолта Диснея заключается точном разделении творческого процесса на несколько этапов, а ее необычайная эффективность объясняется следующими характеристиками. Если привычными являются позиции Мечтателя и Реалиста, но отсутствует критическое начало, человек неадекватно оценивает обстоятельства и рискует допустить фатальные ошибки. Если слаб Мечтатель — отвергается все новое, упускаются шансы и возможности. Если же из троицы выпадает Реалист, то смелые проекты вряд ли могут быть воплощены в жизнь — придуманное Мечтателем погубит Критик. По оценкам психологов, именно такое сочетание — Мечтатель + Критик при слабом Реалисте наиболее характерно для нашего менталитета. А финансовый взлет Японии объясняют тем, что в середине 50-х гг. прошлого века там сделали ставку на построение системы реализации, внедрения новых технологий и идей (отечественных и зарубежных) в сочетании с жестким контролем качества. Упражнение для индивидуальной работы 1. Определите, какую задачу Вы будете решать. 3. Установите «якоря», то есть свяжите эти позиции с соответствующими ресурсными состояниями: Командные игры В таблице приведены основные параметры, которыми характеризуются роли Мечтателя, Реалиста и Критика. Таблица Описание ролей креативной стратегии Уолта Диснея Параметры МЕЧТАТЕЛЬ РЕАЛИСТ КРИТИК Вопросы Что? Как? Почему?
Серен Кьеркегор
Следующая роль — роль Реалиста, чтобы сыграть ее, Уолт Дисней перемещался в другой угол своей каморки. Теперь его задача — отобрать из идей Мечтателя те, которые можно воплотить в жизнь, определить конкретные пути их реализации.
Позже подобный подход к работе над мультфильмами Уолт Дисней внедрил и в своей корпорации. Мечтатели работали в светлом помещении, стены которого были увешаны картинами, рисунками и плакатами с вдохновляющими изречениями. Здесь допускался творческий беспорядок, отсутствовали жесткие требования к дисциплине. Затем идеи и предложения передавались в другое помещение, где трудились Реалисты. Тут все было по-другому — деловая обстановка, современное техническое оснащение. Реалисты дорабатывали идеи Мечтателей, доводя их до состояния, полностью подготовленного к реализации. В конце концов, уже готовые проекты попадали к Критикам, комната которых, окрещенная персоналом «каморкой», располагалась под лестницей. Критики оценивали риски, выявляли слабые места и недостатки.
Полное счастье было бы соединение того и другого.
Лев Толстой
2. Подготовьте места в пространстве для Мечтателя, Реалиста, Критика. И четвертое место — метапозиция — для Наблюдателя, который будет беспристрастно следить за процессом со стороны. Можно написать на листочках бумаги заглавные буквы М, Р, К и положить их на пол. Желательно, чтобы Критик находился на отдалении от Мечтателя и Реалиста.
а) Войдите в позицию Мечтателя. Вспомните случай из своей жизни, когда Ваше воображение не знало ограничений, идеи били фонтаном, а Вы были полны вдохновения. Проживите этот опыт снова.
Выйдите в метапозицию.
б) Войдите в позицию Реалиста. Подумайте о времени, когда Вам удалось разработать и реализовать план по осуществлению какой-либо идеи. Окунитесь в то состояние и прочувствуйте его заново.
Выйдите в метапозицию.
в) Войдите в позицию Критика. Вспомните время, когда Вы могли выразить конструктивное критическое мнение, найти проблемы, выявить недостатки и упущения. Погрузитесь в такое состояние сейчас.
Выйдите в метапозицию.
4. Войдите в позицию Мечтателя. Мечтатель не имеет никаких ограничений и преград. Для него все возможно. Его воображение способно отрываться от реальности. Вообразите самую привлекательную, шикарную возможность решения Вашей задачи. Вы достигнете больших результатов, если увидите все это как цветной и яркий фильм.
На помощь Мечтателю можно призвать выдающихся креативщиков. Для этого просто задайте себе вопрос: «А как бы представил себе решение этой задачи Леонардо да Винчи? Мой шеф? Николай Фоменко? Обезьяна из «38 попугаев»?
5. Войдите в позицию Наблюдателя. Наблюдатель — лицо нейтральное. Его цель — наладить эффективную работу всех трех позиций и осуществлять связь между ними. Из позиции Наблюдателя оцените эффективность работы Мечтателя. Если нужно, Вы можете дать Мечтателю рекомендации по улучшению его работы в будущем. Затем мысленно передайте созданную Мечтателем репрезентацию мечты Реалисту.
6. Войдите в позицию Реалиста. Реалист — человек дела. Он получает удовольствие от процесса реализации доверенного ему проекта. Он точно знает, что нужно сделать и всегда может выбрать из многообразия предложений те, которые возможно реализовать в условиях данной реальности.
Рассмотрите проект, предложенный Мечтателем, и выберите из него только те пункты, за реализацию которых Вы можете поручиться. Для осуществления этой задачи Вы можете ассоциироваться с процессом реализации мечты и почувствовать, как Вы воплощаете ее в жизнь. Как эта мечта может быть выражена реальной серией действий?
7. Войдите в позицию Наблюдателя. Из позиции Наблюдателя оцените эффективность работы Реалиста и, если нужно, дополните ее. Затем передайте решение, готовое к реализации, Критику на доработку.
8. Войдите в позицию Критика. Задача Критика — предупредить возможные трудности и ошибки еще до того, как проект начал реализовываться. Критик умеет задавать вопросы, о которых не задумывались ни Мечтатель, ни Реалист. Он осознает все подводные камни на пути реализации решений, видит все опасности, чувствует все угрозы. Передайте информацию, полученную от Реалиста и Критика, снова Мечтателю.
9. Вернитесь в позицию Мечтателя. Проанализируйте информацию, полученную от двух других позиций, на ее основе дополните и создайте обновленный образ мечты. Используя свои креативные способности и тот материал, который Вы получили, нарисуйте новый, совершенный, самый лучший образ будущего результата.
10. Войдите поочередно в позиции Реалиста и Критика (через позицию Наблюдателя) для обработки дополнительной информации, полученной от Мечтателя. Переход по позициям согласно шагам 2–7 совершается до тех пор, пока полученным проектом реализации мечты не будут удовлетворены все участники его разработки.
11. Интеграция позиций. Когда проект будет полностью доработан, войдите еще раз в каждую из трех позиций, на этот раз уже минуя позицию Наблюдателя, возьмите характерные для каждой позиции состояние и способ работы и объедините их в себе.
12. Подстройка к будущему. Теперь, когда Вы имеете полное представление о том, что и как следует делать, определитесь, с каких конкретных шагов Вы начнете действовать, чтобы задуманное начало осуществляться.Установка Все возможно Действовать, «как будто» это возможно «Что, если» возникнут проблемы Тип креативности Переформулирование целей Переформулирование поведения Переформулирование процедур доказательств Когнитивный стиль Визуальные образы, видение, большая кар-тина, цветной «фильм» «Раскадровка» — разбиение общей картины на этапы, короткие сроки поэтапного воплоще-ния Дигитальное поведение — логические рас-суждения, анализ, поиск недостатков Микростратегии Синтезирование (звук + зрительный образ, зрительный образ + чувственные ощущения) Ассоциирование с решением задачи, взгляд на ситуацию изнутри Взгляд на ситуацию со стороны, с точки зрения посторонних наблюдателей
Если для личного успеха каждого отдельного маркетолога очень важно, чтобы он легко мог переходить от одной роли к другой, и ни одна из них не выпадала бы из его креативного цикла, то в творческом коллективе при использовании стратегии Диснея всегда можно компенсировать слабые стороны одних сотрудников сильными сторонами других. Для этого каждому назначается роль в соответствии с его способностями: в Мечтатели призываются самые креативные работники отдела маркетинга, наделенные богатым воображением, в Реалисты — здравомыслящие практики, твердо стоящие на земле, а в Критики — сотрудники с аналитическим складом ума.
1. Определите состав команд Мечтателей, Реалистов и Критиков, учитывая их личностные особенности и предпочтения. Ведущий (координатор, но необязательно начальник отдела маркетинга) исполняет роль Наблюдателя.
2. Сформулируйте краткое описание ситуации и задачи, требующей решения.
3. Попросите каждую из групп «заякорить» чистое и сильное состояние для каждой из трех позиций — Мечтателя, Реалиста и Критика. Помогите им выработать наилучшее состояние, попросив их вспомнить случай, когда они: а) мечтали, б) были практичны, в) критиковали.
4. Первыми включаются в работу Мечтатели. Их задача — дать как можно больше оригинальных идей и решений задачи. Работа проходит в режиме «мозгового штурма» — критика запрещена.
5. Идеи, полученные Мечтателями, передаются Наблюдателем группе Реалистов. Их задача — выбрать из них те, которые пригодны для реализации, и доработать до вида, приемлемого для практического воплощения. Реалисты должны составить поэтапный план реализации данных решений задачи.
6. План, предложенный Реалистами, Наблюдатель передает группе Критиков. Критики выявляют изъяны и недостатки каждого проекта.
7. При необходимости решение передается на доработку Мечтателям и Реалистам и потом возвращается Критикам — до тех пор, пока все стороны не будут полностью удовлетворены полученным результатом.
Главная задача Наблюдателя, кроме передачи результатов работы от группы к группе, строго следить за сохранением чистоты ролей. Мечтателям запрещается критиковать, Реалистам и Критикам — предаваться фантазиям.
Группы могут находиться как в разных помещениях, как практиковал Дисней, так и в одном, но и в этом случае обязательно их пространственное разделение.
Ричард Бах
Стратегия Уолта Диснея прекрасно работает, когда нужно не только придумать что-то оригинальное, но и реализовать полученную идею на практике. Сценарии промо-мероприятий, сюжеты теле- и радиороликов, идеи самой различной рекламной продукции, дизайнерские проекты, нэйминг, слоганы, названия пиаровских статей — с помощью совместных усилий наших собственных Мечтателя, Реалиста и Критика процесс их создания идет быстрее и продуктивнее.
С помощью модели Диснея были придуманы 87 оригинальных заголовков рекламных статей для Центра креативных технологий «Квадратный апельсин». Из них Реалисты отобрали для реализации и доработали 53 идеи, а после работы Критиков получилось 27 названий, которые закрыли вопрос как минимум на ближайший год работы. И все это за 25-30 минут!
Так, заголовки «Облегчаем муки творчества, выводим из творческого застоя, повышаем творческую потенцию», «Родовспоможение идеям», «Пересотворение мира», «Креатив и все такое», «Креатифф, сэр!» Критики сочли несколько фривольными для серьезных изданий (было решено приберечь их для других целей), а названия «Зачем бизнесу креативность?», «В новый год с новыми идеями!», «Все начинается с идеи!» и подобные им отвергли как слишком банальные.
Из удовлетворившего все высокие требования списка, содержащего 27 названий, на настоящий момент уже использованы следующие: «Креатив не роскошь, а средство продвижения», «От озарения — к технологиям», «Если тебе дадут линованную бумагу — пиши поперек!», «Креативный двигатель внутреннего зажигания», «Не имей 100 рублей, а имей 100 идей», «Требуются активные и креативные», «Яркие идеи + свежие решения = оглушительный успех», «Сотворение успеха», «Креативный чемоданчик — полный набор инструментов для творчества». Другие названия Вы еще сможете увидеть — следите за рекламой.
Метод идеально подходит также для решения задач, имеющих жесткие ограничения. Так, однажды много мучений было с заказом на наружную рекламу алкогольной продукции. Пока работа шла привычными средствами, «без метода», ничего не получалось — на каждую появлявшуюся идею мгновенно находились возражения, связанные с запретами, содержащимися в законе о рекламе. Когда творческий процесс был разбит на диснеевские фазы, удалось получить несколько сильных решений, удовлетворяющих всем требованиям. Так, «неподходящие» идеи Мечтателя перерабатывались и видоизменялись с помощью Реалиста и Критика до тех пор, пока из них не выкристаллизовались оригинальные решения, по сути аналогичные предложенным на первом этапе, но имеющие уже такой вид, что к ним невозможно было придраться.
Например, вместо запрещенного изображения бутылки появились образы, ассоциирующиеся с названием алкоголя или с соответствующими эмоциями. В другом решении акцент делался на отсутствие рекламируемого объекта — его настолько явно не хватало в композиции, что образ мгновенно «домысливался».
Ромен Роллан
И правда, для Уолт Диснея, профессией которого было превращение мечты в реальность, такой исход не кажется слишком уж фантастичным. Ведь он был абсолютно уверен: «Если ты смог придумать это, значит, ты сможешь сделать это».
@темы: Тайное сыскное войско, Орден Потаенной травы, «Я так давно родился, что вижу иногда, как надо мной проходит зелёная вода...», Услышанное от света